Почему люди отписываются от Telegram-канала после рекламы

Вы запускаете рекламу Telegram-канала, видите новые подписки и уже рассчитываете, как будет расти аудитория. Но через несколько дней замечаете, что люди уходят, а число читателей почти не меняется. Особенно обидно смотреть на это, когда за каждого подписчика заплатили: деньги потрачены, а аудитория всё та же.

Я Алексей Пестов, основатель ads-telegram.pro. Мы продвигаем через Telegram Ads экспертные и бизнес-каналы, готовим рекомендации по контенту и разбираем, что происходит с аудиторией после рекламы. В наших отчётах есть и стоимость привлечения, и стоимость оставшегося подписчика.

В этой статье я собрал пять ошибок, из-за которых вы можете терять новых подписчиков. Хочу, чтобы вы замечали их до того, как потратите ещё один рекламный бюджет на людей, которые быстро уйдут. Покажу, как эти ошибки выглядят в канале и что мы делаем с ними в работе над проектами.

1. Объявление привлекает людей с другим запросом

Допустим, вы продаёте дизайн интерьера владельцам квартир, а в рекламе предлагаете красивые проекты и идеи для дома. На такое объявление могут подписаться и будущие заказчики, и начинающие дизайнеры, которые ищут вдохновение для своей работы. Тематика у всех общая, но причины читать канал разные.

Пока вы публикуете фотографии интерьеров, обеим группам интересно. Когда начинаете рассказывать о выборе студии, стоимости проекта и работе с заказчиком, часть дизайнеров понимает, что здесь обсуждают задачи клиентов, и уходит. Реклама привела людей, которым нравятся интерьеры, хотя вам нужны те, кто собирается заказать проект.

Поэтому мы смотрим, какую задачу будущего клиента обозначает объявление. «Красивые интерьеры и идеи для дома» привлекают широкий круг любителей темы, а «Как подготовить квартиру к ремонту и выбрать дизайн-проект» обращается к человеку, который уже занимается ремонтом. Дальше содержание канала должно продолжать именно это знакомство.

2. Вместо обещанного материала человек попадает в квест

В рекламе предложили полезный файл, а после перехода нужно найти закреп, открыть другой пост, запустить бота и догадаться, какую кнопку нажать. Где-то ещё и ссылка не работает. Человек вроде пришёл за понятной вещью, но вместо неё получил танцы с бубном и начал разбираться, куда его вообще привели.

Проблема в том, что путь к обещанному материалу слишком долгий и непонятный. Вы знаете, что находится в каждом закрепе и зачем нужны все эти переходы, а новый читатель видит канал впервые. В этот момент он немного как маленький ребёнок: хотел получить обещанное сразу, не получил – стукнул ножкой и ушёл. Уговаривать себя пройти ваш квест он вряд ли будет.

Если рекламируете конкретный пост, можно вести человека сразу на него. Для знакомства после подписки есть и приветственные сообщения Telegram: их видит только новый участник. В таком сообщении удобно дать обещанный материал и понятный следующий шаг. Настройка находится в профиле канала: «Изменить» → «Приветствие».

До запуска мы проверяем, куда ведёт реклама и что встречает человека в канале. При переходе в ленту особенно важны последние два поста: именно по ним новый читатель может решить, интересно ли ему здесь оставаться. Если сверху анонс вебинара, кружочек про жизнь или публикация совсем не по теме объявления, знакомство получается другим, чем вы задумали.

Я рассказывал в своём канале, как в такие дни стоимость подписчика вырастала в 2–5 раз. На иллюстрации из того поста видно, насколько различалась конверсия из посещения в подписку: при 22% подписчик стоил 2 €, а при 4,6% – 12 €. Вот почему мы обращаем внимание на то, что выходит в канале во время рекламы.

Пример из авторского поста: в таблице показаны конверсия в подписку и стоимость привлечения подписчика.

3. После получения файла непонятно, что делать дальше

Допустим, человек забрал обещанный гайд и остался в канале. Какой материал ему почитать следующим, где познакомиться с вашим подходом и куда обратиться со своей задачей? Если ответы приходится придумывать самостоятельно, знакомство легко заканчивается на скачанном файле.

Здесь нужен понятный путь от первого интереса к обращению за продуктом. Например, эксперт привлекает предпринимателей на материал о работе с рекламой. После него читателю можно предложить разбор похожей бизнес-задачи, затем показать кейс и объяснить, с чем эксперт помогает на консультации. У каждого перехода есть причина: человек узнаёт больше о своей проблеме и постепенно понимает, чем ему полезен автор.

Это стоит продумать до запуска: что произойдёт после получения материала, какие публикации помогут познакомиться с вами и как человек сможет обратиться за услугой. Мы включаем такие вопросы в рекомендации по контенту, потому что привести аудиторию и оставить её без следующего шага – странный способ потратить рекламный бюджет.

Подготовку описания, закрепа и навигации мы подробнее разобрали в плане упаковки Telegram-канала. Эти элементы должны помогать пройти дальше, а не просто красиво выглядеть.

4. Чтобы понять канал, нужно знать всю его историю

Пост начинается с «Ну, вы помните нашу историю», дальше появляются внутренние термины, знакомые автору имена и отсылка к прошлому запуску. Постоянный читатель ещё может восстановить контекст, а человек из рекламы пока не понимает, кто все эти люди и почему ему должно быть интересно.

Да и постоянные подписчики не обязаны помнить всё, что вы публиковали. У человека есть работа, семья и ещё тысяча вещей, которые нужно держать в голове. Если ради одного поста надо вспомнить эфир годичной давности, проще пролистать его и заняться своими делами.

Поэтому контекст приходится возвращать, особенно когда вы привлекаете новую аудиторию. Можно коротко объяснить ситуацию, расшифровать свой термин или снова дать ссылку на материал, с которого началась тема. Иногда уместно повторно опубликовать собственный старый разбор: для новых людей он будет новым, а прежние читатели вполне могли его забыть.

Личный контент тоже работает лучше, когда понятно, о чём речь и почему автор этим делится. Если рассказываете рабочую историю, дайте читателю возможность понять её без домашнего задания по всему вашему каналу.

5. Реклама и публикации в канале живут отдельно

Специалист активно приводит новую аудиторию, а автор в это время выкладывает несколько анонсов одного события, личные кружочки и технические напоминания. Важные материалы уходят вниз, новые читатели не успевают понять, зачем подписались, а стоимость привлечения может расти, как в примере выше.

Я обычно советую предупреждать специалиста по рекламе, что завтра у вас в канале свадьба троюродной тётушки. Особенно если этот специалист – я. Так мы хотя бы заранее поймём, что увидят люди после перехода и как спланировать расходы на эти дни.

Это не повод запрещать личный контент, отказываться от прогрева или останавливать всю рекламу перед каждым анонсом. У канала есть и другие задачи, включая продажи. Полезнее согласовать контент и рекламный план: подготовить отрезки с полезными публикациями и активнее привлекать аудиторию в эти периоды, сохраняя место для остальных материалов.

Заодно посмотрите, какие сообщения можно объединить. Подробности мероприятия удобно собрать в одном посте, а технические напоминания отправлять зарегистрированным участникам через бота. Тогда остальным не придётся читать всю переписку организаторов с участниками, чтобы добраться до интересного разбора.

Когда канал почти не растёт при работающей рекламе, мы разбираем, что происходило в нём в дни привлечения. Сопоставляем объявления и аудитории с публикациями, смотрим на приток, отписки и интерес к содержанию. Так появляется основа для разговора: какое обещание сработало, что люди увидели после перехода и что стоит изменить в следующем периоде.

Для такого разбора важно знать:

• из каких источников и объявлений приходили подписчики;
• что выходило в канале во время привлечения;
• сколько людей осталось к выбранной дате;
• как менялись чтение постов и обращения за продуктом.

В отчёте мы отдельно рассматриваем привлечённую аудиторию и общую динамику канала. Среди всех ушедших могут быть давние читатели, поэтому общий отток за неделю нельзя автоматически вычесть из количества новых подписок. Для расчёта стоимости оставшегося подписчика нужны данные о людях, которых привёл конкретный запуск.

Сравнивать группы нужно через одинаковое время после подписки. Люди, которые пришли вчера, ещё не успели познакомиться с каналом так же, как аудитория недельной давности. Мы также смотрим, какие посты видела каждая группа: серия полезных материалов и неделя активных продаж дают разный опыт знакомства с автором.

Такая аналитика помогает вместе с клиентом понять, какие публикации интересны аудитории из рекламы, где пропадает внимание и какие темы стоит продолжить. После этого можно предметно обсуждать контент, а не просто просить автора «писать что-нибудь полезное».

В наших отчётах мы считаем и показываем, сколько стоит подписчик, который остался в канале. По одной цене привлечения легко обрадоваться результату, хотя после отписок расходы на одного оставшегося читателя будут совсем другими.

Возьмём условный пример. На рекламу потратили 20 000 рублей и получили 200 подписчиков по 100 рублей. К выбранной дате из этой группы осталось 50 человек. Получается, каждый оставшийся подписчик обошёлся уже в 400 рублей.

В таком случае показать клиенту только «подписчики по 100 рублей» означало бы оставить за кадром существенную часть результата. Поэтому мы обсуждаем в отчётах и привлечение, и то, что происходит с аудиторией дальше.

Формула: расходы на привлечение группы ÷ число её участников, оставшихся к выбранной дате. Для сравнения источников используем одинаковый срок наблюдения и одинаковый состав расходов. Рядом смотрим на чтение публикаций и подходящие обращения: бизнесу нужны люди, которым интересен продукт.

Связь рекламных расходов с продуктом и планом продаж мы подробнее разобрали в статье о бюджете Telegram Ads.

Для каждого проекта, который запускает с нами Telegram Ads, мы готовим рекомендации по контенту канала. Смотрим, чем встречать новую аудиторию, какие материалы помогут познакомиться с автором и как подвести человека к обращению. Клиенту и специалисту по рекламе проще работать, когда они понимают планы друг друга.

В своём посте я рассказывал, что после внедрения этой практики мы наблюдали рост конверсии в подписку и в заявки в среднем в два раза. Это результат работы с содержанием канала вместе с рекламой: объявления приводят подходящих людей, а публикации помогают им понять, что им предлагают и зачем оставаться.

Во время кампании мы возвращаемся к этим рекомендациям с учётом данных. Если заметили, что после определённых публикаций меняется результат, вместе с клиентом разбираем содержание и планируем следующую проверку. Когда человек не понимает, куда нажать, исправляем вход; когда реклама обещает одно, а канал рассказывает о другом, работаем с обещанием и контентом.

При этом не стоит одновременно менять всё подряд. Лучше сохранить дату конкретной правки и посмотреть, что произойдёт со следующей сопоставимой группой. Тогда можно понять, помогли ли приветственное сообщение, другой закреп или новая последовательность постов.

В разборе улучшения показателей Telegram Ads есть другие примеры того, как мы работаем с объявлениями, настройками и каналом. Для проекта важна вся эта работа, включая то, что происходит после подписки.

Откройте канал с телефона и пройдите тот же путь, что новый читатель. На старте имеет смысл разобраться с несколькими вещами:

1. Обещанный материал открывается по понятной ссылке, а кнопки и бот работают.
2. Последние два поста помогают познакомиться с темой канала и автором.
3. После первого материала есть следующий шаг: что прочитать, куда перейти и как обратиться за продуктом.
4. Термины и истории понятны без знакомства со всем архивом.
5. Публикации на время рекламы согласованы со специалистом, а в отчёте видна стоимость оставшегося подписчика.